ISBN: 9783832403492

Inhaltsangabe:Problemstellung: Die ostdeutschen Bundesländer gehören zu den wachstumsstärksten Regionen in Europa, dennoch sind sie von sozialer Unsicherheit und hoher Arbeitslosigkeit ge… Plus…

Inhaltsangabe:Problemstellung: Die ostdeutschen Bundesländer gehören zu den wachstumsstärksten Regionen in Europa, dennoch sind sie von sozialer Unsicherheit und hoher Arbeitslosigkeit geprägt. Die Sicherung regionaler Arbeitsplätze ist daher eines der vordringlichsten gesamtstaatlichen Aufgabenfelder, um eine Angleichung der ostdeutschen Lebensverhältnisse an westliches Niveau zu erreichen. Schwierigkeiten beim Absatz ostdeutscher Güter stehen hierbei der Schaffung und Sicherung vorhandener Arbeitsplätze entgegen und tragen sogar zu einer Verschärfung der Situation bei. In diesem Zusammenhang ist das Verbraucherverhalten gegenüber ostdeutschen Gütern von zentraler Bedeutung. Diesbezügliche Unterschiede zwischen ost- und westdeutschen Konsumenten sind auf Grund einer 40jährigen Trennung ebenso zu vermuten, wie die Notwendigkeit, in beiden Landesteilen mit differenzierten Maßnahmen die Absatzsituation, die von geringen Marktanteilen geprägt ist, zu verbessern. Es sollen daher folgende Fragen in dieser Arbeit geklärt werden: (1) Wo liegen konsumentenspezifische Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter in Ost- und Westdeutschland (2) Wie können unter Berücksichtigung der in (1) gewonnenen Ergebnisse die Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter durch konsumentenspezifische Marketing-Maßnahmen in beiden Landesteilen verbessert werden Die Arbeit beschränkt sich auf Grund der Komplexität der Absatzproblematik auf das Verhältnis zwischen ostdeutschen Herstellern und Konsumenten. Die Beziehungen zwischen Herstellern und Handel sowie unternehmensinterne Schwierigkeiten werden nicht untersucht. Gang der Untersuchung: In Abschnitt A.l. wurden bereits die zentralen Fragen der Arbeit formuliert, es folgt eine inhaltliche Abgrenzung des Begriffs ¿Ostdeutsche Konsumgüter¿. Anschließend wird in Abschnitt B auf die Situation der ost- und westdeutschen Konsumenten eingegangen, bevor nach der Darstellung eines abweichenden Kaufverhaltens die konsumentenbedingten Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter untersucht werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden in Abschnitt C Ziele und Strategien im Hinblick auf eine umfassende Marketing-Planung zur Verbesserung der Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter formuliert. In Abschnitt D schließen sich Vorschläge zur Verbesserung der Situation an, zuerst isoliert, anschließend kombiniert im Marketing-Mix. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf offene Fragen (Abschnitt E). Begriffskennzeichnung: Bei den in der Arbeit als ,ostdeutsche Kosumgüter bezeichneten Waren handelt es sich um Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die von privaten Endverbrauchern gekauft werden und deren Herkunft erkennbar in den NBL (neue Bundesländer, einschließlich Ost-Berlin) liegt. Dabei sind die Eigentumsverhältnisse des Herstellerbetriebes, der sich u.U. ganz in westlichem Besitz befindet, nicht von Interesse. Produkte, die unter Verwendung westlicher Namen bzw. Marken in Ostdeutschland ohne Herkunftshinweis hergestellt werden, sollen in dieser Arbeit nicht behandelt werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV DarstellungsverzeichnisIV A.Grundlegung1 I.Problemstellung1 II.Gang der Untersuchung1 III.Begriffskennzeichnung2 B.Situation der Konsumenten und konsumentenbedingte Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter3 I.Allgemeine Merkmale im Vergleich3 a)Geographische Merkmale3 b)Sozio - ökonomische Merkmale4 1.Stellung der Familie4 2.Einkommensverhältnisse4 3.Erwerbstätigkeit5 c)Psychographische Merkmale5 1.Persönliche Werte und Leitlinien5 2.Psychologische Aspekte der Wende und der Vereinigung8 aa)Wende und Vereinigung aus ostdeutscher Sicht8 bb)Wende und Vereinigung aus westdeutscher Sicht9 II.Allgemeine Merkmale des Kaufverhaltens in Ost - und Westdeutschland10 a)Allgemeine Unterschiede im Konsumverhalten in Ost - und Westdeutschland10 b)Verteilung unterschiedlicher Käufertypen in Ost - und Westdeutschland11 III.Konsumentenbedingte Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter14 a)Einstellungen gegenüber ostdeutschen Konsumgütern14 1.Einstellungs - Konstrukt14 2.Einstellungen ostdeutscher Konsumenten zu ostdeutschen Konsumgütern15 3.Einstellungen westdeutscher Konsumenten zu ostdeutschen Konsumgütern16 b)Kaufbereitschaft und Kaufabsicht17 1.Kaufbereitschaft ostdeutscher Konsumenten17 2.Kaufbereitschaft westdeutscher Konsumenten18 IV.Zusammenfassung19 C.Ziel - und Strategieformulierung20 I.Zielsetzung20 a)Würdigung der Zielsetzung20 b)Formulierung konkreter Marketingziele im Hinblick auf die Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter20 II.Strategiewahl22 a)Würdigung der Strategie22 b)Formulierung konkreter Marketingstrategien23 1.Marktfeldstrategie23 aa)Marktdurchdringungsstrategie23 bb)Marktentwicklungsstrategie24 11.Räumliche Ausdehnung24 22.Erschließung neuer Zusatzmärkte25 33.Erschließung neuer Teilmärkte26 cc)Produktentwicklungsstrategie27 dd)Diversifikationsstrategie28 2.Marktstimulierungsstrategie28 aa)Präferenzstrategie29 bb)Preis - Mengen - Strategie30 III.Zusammenfassung31 D.Absatzpolitische Maßnahmen33 I.Isolierte Betrachtungen33 a)Produkt - und Programmpolitik33 1.Produktpolitik33 aa)Leistungskern33 11.Physisch - funktionale Eigenschaften33 22.Ästhetische Eigenschaften34 33.Soziale Eigenschaften35 44.Ökologische Eigenschaften36 bb)Verpackung37 cc)Markierung39 11.Herkunftsabhängige Markierung39 22.Herkunftsneutrale Markierung40 dd)Service41 2.Programmpolitik42 aa)Produktdifferenzierung42 bb)Produktlinien43 b)Kommunikationspolitik43 1.Werbung43 aa)Werbeziel43 bb)Werbebotschaft44 11.Einsatz von rationalen und emotionalen Elementen44 22.Einsatz von Dissonanzen45 33.Herkunftsorientierte und - neutrale Kommunikation46 cc)Zielgruppe47 dd)Medienwahl47 2.Verkaufsförderung48 3.Öffentlichkeitsarbeit49 4.Sponsoring50 c)Preis - und Konditionenpolitik50 1.Preispolitik50 2.Konditionenpolitik52 aa)Rabattpolitik52 bb)Zahlungsregelungen53 d)Distributionspolitik53 1.Direkter Absatz53 2.Indirekter Absatz54 3.Sonderformen des Absatzes56 II.Marketing - Mix56 a)Ziel - und Strategieorientierung57 b)Wirtschaftliches Aktionsfeld und Konsumentenorientierung57 E.Schlußbemerkung60 Literaturverzeichnis62 Eidesstattliche Erklärung67 Gründe für die Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter und Vorschläge zur Verbesserung ihrer Marktchancen unter Berücksichtigung der Marktteilung des deutschen Marktes: Inhaltsangabe:Problemstellung: Die ostdeutschen Bundesländer gehören zu den wachstumsstärksten Regionen in Europa, dennoch sind sie von sozialer Unsicherheit und hoher Arbeitslosigkeit geprägt. Die Sicherung regionaler Arbeitsplätze ist daher eines der vordringlichsten gesamtstaatlichen Aufgabenfelder, um eine Angleichung der ostdeutschen Lebensverhältnisse an westliches Niveau zu erreichen. Schwierigkeiten beim Absatz ostdeutscher Güter stehen hierbei der Schaffung und Sicherung vorhandener Arbeitsplätze entgegen und tragen sogar zu einer Verschärfung der Situation bei. In diesem Zusammenhang ist das Verbraucherverhalten gegenüber ostdeutschen Gütern von zentraler Bedeutung. Diesbezügliche Unterschiede zwischen ost- und westdeutschen Konsumenten sind auf Grund einer 40jährigen Trennung ebenso zu vermuten, wie die Notwendigkeit, in beiden Landesteilen mit differenzierten Maßnahmen die Absatzsituation, die von geringen Marktanteilen geprägt ist, zu verbessern. Es sollen daher folgende Fragen in dieser Arbeit geklärt werden: (1) Wo liegen konsumentenspezifische Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter in Ost- und Westdeutschland (2) Wie können unter Berücksichtigung der in (1) gewonnenen Ergebnisse die Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter durch konsumentenspezifische Marketing-Maßnahmen in beiden Landesteilen verbessert werden Die Arbeit beschränkt sich auf Grund der Komplexität der Absatzproblematik auf das Verhältnis zwischen ostdeutschen Herstellern und Konsumenten. Die Beziehungen zwischen Herstellern und Handel sowie unternehmensinterne Schwierigkeiten werden nicht untersucht. Gang der Untersuchung: In Abschnitt A.l. wurden bereits die zentralen Fragen der Arbeit formuliert, es folgt eine inhaltliche Abgrenzung des Begriffs ¿Ostdeutsche Konsumgüter¿. Anschließend wird in Abschnitt B auf die Situation der ost- und westdeutschen Konsumenten eingegangen, bevor nach der Darstellung eines abweichenden Kaufverhaltens die konsumentenbedingten Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter untersucht werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden in Abschnitt C Ziele und Strategien im Hinblick auf eine umfassende Marketing-Planung zur Verbesserung der Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter formuliert. In Abschnitt D schließen sich Vorschläge zur Verbesserung der Situation an, zuerst isoliert, anschließend kombiniert im Marketing-Mix. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einem Ausblick auf offene Fragen (Abschnitt E). Begriffskennzeichnung: Bei den in der Arbeit als ,ostdeutsche Kosumgüter bezeichneten Waren handelt es sich um Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, die von privaten Endverbrauchern gekauft werden und deren Herkunft erkennbar in den NBL (neue Bundesländer, einschließlich Ost-Berlin) liegt. Dabei sind die Eigentumsverhältnisse des Herstellerbetriebes, der sich u.U. ganz in westlichem Besitz befindet, nicht von Interesse. Produkte, die unter Verwendung westlicher Namen bzw. Marken in Ostdeutschland ohne Herkunftshinweis hergestellt werden, sollen in dieser Arbeit nicht behandelt werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV DarstellungsverzeichnisIV A.Grundlegung1 I.Problemstellung1 II.Gang der Untersuchung1 III.Begriffskennzeichnung2 B.Situation der Konsumenten und konsumentenbedingte Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter3 I.Allgemeine Merkmale im Vergleich3 a)Geographische Merkmale3 b)Sozio - ökonomische Merkmale4 1.Stellung der Familie4 2.Einkommensverhältnisse4 3.Erwerbstätigkeit5 c)Psychographische Merkmale5 1.Persönliche Werte und Leitlinien5 2.Psychologische Aspekte der Wende und der Vereinigung8 aa)Wende und Vereinigung aus ostdeutscher Sicht8 bb)Wende und Vereinigung aus westdeutscher Sicht9 II.Allgemeine Merkmale des Kaufverhaltens in Ost - und Westdeutschland10 a)Allgemeine Unterschiede im Konsumverhalten in Ost - und Westdeutschland10 b)Verteilung unterschiedlicher Käufertypen in Ost - und Westdeutschland11 III.Konsumentenbedingte Ursachen für Absatzschwierigkeiten ostdeutscher Konsumgüter14 a)Einstellungen gegenüber ostdeutschen Konsumgütern14 1.Einstellungs - Konstrukt14 2.Einstellungen ostdeutscher Konsumenten zu ostdeutschen Konsumgütern15 3.Einstellungen westdeutscher Konsumenten zu ostdeutschen Konsumgütern16 b)Kaufbereitschaft und Kaufabsicht17 1.Kaufbereitschaft ostdeutscher Konsumenten17 2.Kaufbereitschaft westdeutscher Konsumenten18 IV.Zusammenfassung19 C.Ziel - und Strategieformulierung20 I.Zielsetzung20 a)Würdigung der Zielsetzung20 b)Formulierung konkreter Marketingziele im Hinblick auf die Marktchancen ostdeutscher Konsumgüter20 II.Strategiewahl22 a)Würdigung der Strategie22 b)Formulierung konkreter Marketingstrategien23 1.Marktfeldstrategie23 aa)Marktdurchdringungsstrategie23 bb)Marktentwicklungsstrategie24 11.Räumliche Ausdehnung24 22.Erschließung neuer Zusatzmärkte25 33.Erschließung neuer Teilmärkte26 cc)Produktentwicklungsstrategie27 dd)Diversifikationsstrategie28 2.Marktstimulierungsstrategie28 aa)Präferenzstrategie29 bb)Preis - Mengen - Strategie30 III.Zusammenfassung31 D.Absatzpolitische Maßnahmen33 I.Isolierte Betrachtungen33 a)Produkt - und Programmpolitik33 1.Produktpolitik33 aa)Leistungskern33 11.Physisch - funktionale Eigenschaften33 22.Ästhetische Eigenschaften34 33.Soziale Eigenschaften35 44.Ökologische Eigenschaften36 bb)Verpackung37 cc)Markierung39 11.Herkunftsabhängige Markierung39 22.Herkunftsneutrale Markierung40 dd)Service41 2.Programmpolitik42 aa)Produktdifferenzierung42 bb)Produktlinien43 b)Kommunikationspolitik43 1.Werbung43 aa)Werbeziel43 bb)Werbebotschaft44 11.Einsatz von rationalen und emotionalen Elementen44 22.Einsatz von Dissonanzen45 33.Herkunftsorientierte und - neutrale Kommunikation46 cc)Zielgruppe47 dd)Medienwahl47 2.Verkaufsförderung48 3.Öffentlichkeitsarbeit49 4.Sponsoring50 c)Preis - und Konditionenpolitik50 1.Preispolitik50 2.Konditionenpolitik52 aa)Rabattpolitik52 bb)Zahlungsregelungen53 d)Distributionspolitik53 1.Direkter Absatz53 2.Indirekter Absatz54 3.Sonderformen des Absatzes56 II.Marketing - Mix56 a)Ziel - und Strategieorientierung57 b)Wirtschaftliches Aktionsfeld und Konsumentenorientierung57 E.Schlußbemerkung60 Literaturverzeichnis62 Eidesstattliche Erklärung67 BUSINESS & ECONOMICS / Marketing / General, Diplomica Verlag<

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1997, ISBN: 9783832403492

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