Sabine Andres:Mundpropaganda Marketing - Warum müssen Unternehmen ohne Botschaft werben?
- nouveau livre 2004, ISBN: 9783832490119
Aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Expertenmeinungen Inhaltsangabe:Problemstellung: In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. … Plus…
Aktuelle Entwicklung, Beurteilung und Expertenmeinungen Inhaltsangabe:Problemstellung: In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die Branche genau das Gegenteil. ¿Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation wurde erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden.¿ Immer wieder wird mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst überblättert. Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine ¿Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen.¿ Da der Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing. Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt. Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen, sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie ¿Where¿s Debbie ¿ Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedge:cia. Prinzipiell geht es beim Mundpropaganda Marketing um das Bestreben, ein neues Produkt oder einen neuen Service durch geschicktes Erzeugen von Begeisterung zu vermarkten. Anstatt die Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten werden einzelne Personen beeinflusst. Denn erst wenn man eine positive Einstellung zum Produkt erzeugen konnte, werden diese zu spontanen Botschaftern. Sprich: Zu Agenten im Dienste der Werbung. Ziel der Arbeit ist, den Bereich Word of Mouth Marketing bzw. Mundpropaganda Marketing zu definieren und das Zusammenspiel mit den Begriffen Viral- und Buzz Marketing darzustellen. Die Arbeit soll zeigen, wie wichtig das Weiterempfehlungsmarketing ist und mit welchen unterschiedlichen Ansätzen man Mundpropaganda Kommunikation erreichen kann. Die einzelnen Ansätze werden daraufhin analysiert und bewertet. Durch eine qualitative Expertenbefragung soll sich herausbilden, inwieweit Mundpropaganda Kommunikation die Marketinglösung der Zukunft ist und wie die Bereitschaft der Unternehmen aussieht, sich mit diesen Kommunikationsansätzen zu befassen. Gang der Untersuchung: Die in Kapitel 2 aufgezeigten Entwicklungen in der Marktkommunikation sowie im Konsumentenverhalten sollen den Bedarf an neuen Kommunikationsformen deutlich machen und Problemfelder in der traditionellen Kommunikation aufzeigen. In Kapitel 3 wird der Themenbereich Mundpropaganda Marketing analysiert. Es werden die Gründe für die steigende Popularität neuer Marketing Methoden genannt, sowie die Ursachen dafür erörtert. Weiterhin wird Mundpropaganda Marketing in seinen einzelnen Elementen anhand eines Schaubildes veranschaulicht. Als Form des Mundpropaganda Marketing wird in Kapitel 4 das Buzz Marketing als neue Marketingstrategie untersucht. Dabei wird zunächst eine Definition aufgestellt. Mit Hilfe eines Schaubildes wird das Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz Marketing dargestellt. Anschließend wird auf die Produkteigenschaften eingegangen, um herauszufinden welche Produkte für diese Form der Kommunikation geeignet sind. In einem weiteren Punkt erfolgt die Aufklärung über die Wirkungsweise der Mundpropaganda. Anhand verschiedener Theorien wir der Anreiz, für die Kommunikation der Konsumenten untereinander, hergeleitet. Abschließend wird an Beispielen verdeutlicht, in welcher Form Buzz Marketing eingesetzt werden kann. Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda- und Buzz Marketing unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung. Die Antworten geben Einblicke inwieweit Unternehmen offen für neue Kommunikationsinstrumente sind. Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben. Inhaltsverzeichnis: Erklärung2 Inhaltsverzeichnis3 Abbildungsverzeichnis5 1.Einleitung6 2.Aktuelle Entwicklung in der Marktkommunikation8 2.1Veränderungen der Marktkommunikation/Trends8 2.1.1Sozial-gesellschaftliche Veränderung8 2.1.2Kommunikative Veränderung9 2.2Veränderung im Konsumentenverhalten/Trends11 2.2.1Entwicklungsdynamik von Trends12 2.2.2Der Einfluss durch Dritte16 2.2.2.1Meinungsführer16 2.2.2.2Multiplikatoren19 2.2.3Veränderung der Marktbedingungen19 2.3Ein Ausblick20 3.Mundpropaganda Marketing21 3.1Gründe für die steigende Popularität des Mundpropaganda Marketing22 3.2Grundlagen des Mundpropaganda Marketing25 3.2.1Motive für Mundpropaganda26 3.2.2Anwendung im Marketing28 3.2.3Elemente des Mundpropaganda Marketing29 3.2.4Mundpropaganda Marketing in Deutschland32 3.3Prozess der Adaption und Diffusion von Innovationen im Mundpropaganda Marketing33 3.4Zwischenfazit: Darum ist Mundpropaganda so effektiv35 4.Buzz Marketing36 4.1Abgrenzung zum Viral Marketing37 4.1.1Definition und Eigenschaften des Viral Marketing38 4.1.2Aspekte einer Viral Marketing Strategie38 4.2Definition Buzz Marketing39 4.2.1Buzz-, und Viral Marketing40 4.3Produkteigenschaften42 4.4Besonderheiten von Buzz Marketing (The Buzz on Buzz)46 4.4.1Warum brauchen wir Buzz Marketing 50 4.4.2Warum sollen Leute reden Theorien und Erfolgsfaktoren zur Verbreitung von Botschaften51 4.4.2.1Die Theorie des Tipping Point53 4.4.2.2Die Theorie des Buzz Marketing54 4.4.2.3Agenda Setting Approach57 4.4.3Zusammenfassung und Ableitung von Erfolgsfaktoren58 4.5Beispiele für Buzz Marketing59 4.5.1Seed Marketing59 4.5.1.1Beispiele für Seed Marketing60 4.5.2Open Source Marketing67 4.5.2.1Prinzip des Open Source Marketing69 4.5.2.2Beispiele für Open Source Marketing70 4.6Chancen und Risiken für Unternehmen72 4.6.1Weblogs ¿ Chancen für Unternehmen73 4.6.2Rechtliche Risiken für Unternehmen75 4.6.2.1Stealth Marketing Aktionen76 4.6.3Notwendigkeit der Erfolgsmessung78 5Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda-, Buzz Marketing unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung80 5.1Zielsetzung der Untersuchung, methodisches Vorgehen und Auswahl der Gesprächspartner80 5.2Einstellung zu Mundpropaganda Marketing81 5.2.1Bereitschaft deutscher Unternehmen mit Mundpropaganda Marketing Methoden zu werben 82 5.2.2Wird Mundpropaganda traditionelles Marketing ablösen, oder gibt es eine Verschiebung in der Gewichtung der Kommunikationskanäle 82 5.2.3Bedarf es eines Mundpropaganda Spezialisten in deutschen Unternehmen 83 5.3Einstellung zum Buzz Marketing84 5.3.1Warum brauchen wir neue Methoden Was ist mit der herkömmlichen Werbung passiert 84 5.3.2Werbewirkung versus Effizienz85 5.3.3Entwicklungspotential in den nächsten 5 Jahren85 5.4Zusammenfassung und Fazit der Experteninterviews86 6.Zusammenfassung und Ausblick87 Anhang89 Literaturverzeichnis90 Mundpropaganda Marketing - Warum müssen Unternehmen ohne Botschaft werben?: Inhaltsangabe:Problemstellung: In Zeiten absoluter Informationsüberflutung muss sich die Werbung großen Herausforderungen stellen. Es geht nicht mehr allein darum Aufsehen zu erregen, sondern man muss Glaubwürdigkeit schaffen. Doch durch den immer größer werdenden Werbeaufwand erzeugt die Branche genau das Gegenteil. ¿Ein lästiges Grundrauschen der Marketingkommunikation wurde erreicht, und ist zu einem kollektiven Tinnitus der Menschheit geworden.¿ Immer wieder wird mit Erstaunen festgestellt, welcher Menge an Botschaften der Verbraucher mittlerweile ausgesetzt ist. Diese Informationsüberlastung erschwert die Informationsverarbeitung und führt dazu, dass die Konsumenten anfangen zu selektieren. Darüber hinaus wird die Branche auch noch von neuen werbefeindlichen Technologien attackiert. Neuheiten, die dem Zuschauer erlauben nervende Werbeblöcke einfach auszublenden sind da erst der Anfang. Die Werbung verliert immer mehr ihren Platz in den Wohnzimmern und Anzeigen werden schon längst überblättert. Seth Godin, amerikanischer Bestsellerautor (Permission Marketing), definiert Werbung als eine ¿Wissenschaft, die mediale Botschaften kreiert und dann so platziert, dass sie den Konsumenten unterbrechen und dazu anspornen soll, ein bestimmtes Verhalten an den Tag zu legen.¿ Da der Medienkonsum aber immer freiwilliger wird, hat das traditionelle Unterbrechungsmarketing große Probleme die Konsumenten zu erreichen. Unternehmen müssen sich auf raffinierte und feinsinnige Methoden einlassen um die Verbraucher zu erreichen. Neue Werbestrategien sind gefragt. Der zwischenmenschliche Kontakt wird entscheidend fürs Marketing. Buzz Marketing setzt auf diese Raffinesse und ist in der Voraussetzung verankert, dass Mundpropaganda die effektivste Form der Promotion ist und eine Empfehlung aus dem sozialen Umfeld die ultimative Marketing Waffe darstellt. Buzz Marketing Strategien sollen abseits der traditionellen Werbung den Unternehmen helfen, sich das Phänomen der Mundpropaganda zunutze zu machen und dadurch an Glaubwürdigkeit gewinnen. In den USA und England ist der Ansatz des Mundpropaganda Marketingkonzepts bereits weit verbreitet. Mundpropaganda wird bei der täglichen Entscheidungsfindung immer wichtiger. Über 75 Prozent der Verbraucher vertrauen bei der Kaufentscheidung Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Zu diesem Ergebnis kam im Frühjahr 2004 die Studie ¿Where¿s Debbie ¿ Herausgeber ist Medialab, die Marktforschungsabteilung der internationalen Mediaagentur Mediaedge:cia. Prinzipiell geht es beim Mundpropaganda Marketing um das Bestreben, ein neues Produkt oder einen neuen Service durch geschicktes Erzeugen von Begeisterung zu vermarkten. Anstatt die Werbung immer lauter und aggressiver zu gestalten werden einzelne Personen beeinflusst. Denn erst wenn man eine positive Einstellung zum Produkt erzeugen konnte, werden diese zu spontanen Botschaftern. Sprich: Zu Agenten im Dienste der Werbung. Ziel der Arbeit ist, den Bereich Word of Mouth Marketing bzw. Mundpropaganda Marketing zu definieren und das Zusammenspiel mit den Begriffen Viral- und Buzz Marketing darzustellen. Die Arbeit soll zeigen, wie wichtig das Weiterempfehlungsmarketing ist und mit welchen unterschiedlichen Ansätzen man Mundpropaganda Kommunikation erreichen kann. Die einzelnen Ansätze werden daraufhin analysiert und bewertet. Durch eine qualitative Expertenbefragung soll sich herausbilden, inwieweit Mundpropaganda Kommunikation die Marketinglösung der Zukunft ist und wie die Bereitschaft der Unternehmen aussieht, sich mit diesen Kommunikationsansätzen zu befassen. Gang der Untersuchung: Die in Kapitel 2 aufgezeigten Entwicklungen in der Marktkommunikation sowie im Konsumentenverhalten sollen den Bedarf an neuen Kommunikationsformen deutlich machen und Problemfelder in der traditionellen Kommunikation aufzeigen. In Kapitel 3 wird der Themenbereich Mundpropaganda Marketing analysiert. Es werden die Gründe für die steigende Popularität neuer Marketing Methoden genannt, sowie die Ursachen dafür erörtert. Weiterhin wird Mundpropaganda Marketing in seinen einzelnen Elementen anhand eines Schaubildes veranschaulicht. Als Form des Mundpropaganda Marketing wird in Kapitel 4 das Buzz Marketing als neue Marketingstrategie untersucht. Dabei wird zunächst eine Definition aufgestellt. Mit Hilfe eines Schaubildes wird das Zusammenspiel von Mundpropaganda-, Viral- und Buzz Marketing dargestellt. Anschließend wird auf die Produkteigenschaften eingegangen, um herauszufinden welche Produkte für diese Form der Kommunikation geeignet sind. In einem weiteren Punkt erfolgt die Aufklärung über die Wirkungsweise der Mundpropaganda. Anhand verschiedener Theorien wir der Anreiz, für die Kommunikation der Konsumenten untereinander, hergeleitet. Abschließend wird an Beispielen verdeutlicht, in welcher Form Buzz Marketing eingesetzt werden kann. Kapitel 5 beschäftigt sich mit der Bedeutung und Einstellung zum Mundpropaganda- und Buzz Marketing unter Berücksichtigung einer Expertenbefragung. Die Antworten geben Einblicke inwieweit Unternehmen offen für neue Kommunikationsinstrumente sind. Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen und ein Ausblick auf die zukünftige Entwicklung gegeben. Inhaltsverzeichnis: Erklärung2 Inhaltsverzeichnis3 Abbildungsverzeichnis5 1.Einleitung6 2.Aktuelle Entwicklung in der Marktkommunikation8 2.1Veränderungen der Marktkommunikation/Trends8 2.1.1Sozial-gesellschaftliche Veränderung8 2.1.2Kommunikative Veränderung9 2.2Veränderung im Konsumentenverhalten/Trends11 2.2.1Entwicklungsdynamik von Trends12 2.2.2Der Einfluss durch Dritte16 2.2.2.1Meinungsführer16 2.2.2.2Multiplikatoren19 2.2.3Veränderung der Marktbedingungen19 2.3Ein Ausblick20 3.Mundpropaganda Marketing21 3.1Gründe für die steigende Popularität des Mundpropaganda Marketing22 3.2Grundlagen des Mundpropaganda Marketing25 3.2.1Motive für Mundpropaganda26 3.2.2Anwendung im Marketing28 3.2.3Elemente des Mundpropaganda Marketing29 3.2.4Mundpropaganda Marketing in Deutschland32 3.3Prozess der Adaption und Diffusion von Innovationen im Mundpropaganda Marketing33 3.4Zwischenfazit: Darum ist Mundpropaganda so effektiv35 4.Buzz Marketing36 4.1Abgrenzung zum Viral Marketing37 4.1.1Definition und Eigenschaften des Viral Marketing38 4., Diplomica Verlag<
